现金返利网站到穷途末路 电商处多元化格局

　　然而，随着电子商务市场集约化程度越来越强，细分行业的前几大电商基本控制住了市场，购物网民红利的减少，则让他们把营销重心放在了维护老用户上。腾讯和网易等互联网巨头加入，一淘等比价网站和工具开始发力，美丽说和蘑菇街等社会化电商逐渐崛起，现金返利网站面临的困难越来越大。

　　误入传销歧途
　　于是，有一些返利网站开始走上了返利传销的歧途，演变为披着电商外衣的非法集资和传销平台。
　　2008年底上线的太平洋直购网“独创”了所谓“BMC”的新型传销模式，B=Business，指商家，C=Customers，指消费者，M=Medium，指在商家和用户之间形成多维连接平台，开始通过跟电子商务网站合作，后来发展线下加盟商家，层层发展代理商，每层代理商都拥有对下级代理商的销售返利权，代理费用多达十几万甚至上百万元，普通会员费用7000元。
　　其实国内B2C和传统渠道商的商品毛利率太低，只有一二十个点，终端销售价格又没有吸引力，无力维护多达十几级的返利体系，主要是以拉人头(代理费和会员费)为主，数百万大学生和老人深受其骗，据称，太平洋直购网的运作方江西精彩生活公司非法获利约70多亿元。
　　以万家购物为代表的返利网，则以传统商家为基础的会员进行返利传销，在线下发展传统商家作为加盟商，以500元为一个返利单位，承诺用户在加盟商家购买多少金额的产品就返利多少，万家购物将在500天内分给用户等额的现金，而加盟商需要交给万家购物16%的佣金。
　　如果你消费了500元，一天可能收到1元钱，账户累计100元后可以取现，从理论上分析，500天后，消费者便可能收回全部消费款，最终成为“零消费”。由于返利具有一定的滞后性，而传统商家的加盟又让用户充分信任，部分早期用户的实际获利让这套骗局迅速火爆。虽然明眼人都知道万家购物没有办法用16%的毛利去承担100%的返利，这本质上就是一场骗局，却丝毫没有影响传统渠道商和用户的疯狂加入。
　　今年5月底，万家购物已在全国2600多个县区设有代理点，实体联盟店遍布全国2300多个县市，共有9.4万个加盟商，182万名会员，其中拥有分红权的高级会员70万多人，这家在2009年年营业收入仅一百多万元的导购网站，一年后就营业规模过百亿元。
　　返利传销有很大的隐蔽性，脱胎于电子商务现金返利模式，往往会打造一个玄乎概念来包装自己，通过层层传销代理进行B2C模式运作，或者利用传统零售商进行销售返利。正常的返利网站不会利用拉人头进行运作，但不少返利网站却会以高额代理费、会员费、资料费和培训费等名义收取费用。其次，以B2C为媒介的返利传销往往电商订单规模并不大，远远不及现金流水。最后，无论是以传统零售为载体的返利模式，还是以B2C为载体的返利模式，其返利金额应该低于正常商品毛利，远高于正常毛利率的返利模式必然是“庞氏骗局”。

　　惨遭瓜分的入口
　　假返利真传销的网站接二连三倒下，坚守返利模式的网站道路同样艰难，从比价网站到社会化电商，电商入口越来越多元化，返利网站的入口地位面临着重重威胁。
　　1.电商依赖度下降
　　在返利网站发展初期，都是以B2C网站作为核心合作伙伴，当当网、凡客、亚马逊中国和红孩子都是早期返利模式的积极参与者，各B2C网站处于分散化竞争阶段，规模并不大，由于以拉新客为主，很少影响到忠诚用户的价格体系，返利力度比较大，凡客的返利一度在16%~18%之间，这个阶段返利网站的价值得到了最大化体现，与B2C之间的合作比较紧密。
　　随着电子商务日益发展，一方面，细分市场逐渐被排名前几位的电商垄断，前十位的B2C电商已经占据了整个行业超过九成的市场份额，3C家电、图书、母婴和化妆品等细分领域都在进行大洗牌，中小电商的市场份额逐渐减小。另一方面，由于购物网民红利也在消失，大型电商平台逐渐以忠诚用户为主，不愿意再通过返利网站让利太多，因为大批忠诚用户会通过返利网站购物，降低了其整体毛利率，也影响了其价格体系。所以一旦大型电商成熟，就会降低返利力度甚至放弃返利合作，过去几年京东、凡客和当当都经历了降低返利力度的过程，京东甚至已经放弃了和返利网站的任何CPS合作。