现金返利网站到穷途末路 电商处多元化格局
http://www.dsblog.net 2012-08-10 15:13:52
大型电商纷纷调低返利力度,而中小型电商的份额越来越小,这不仅发生在中国,美国电商市场也一样,虽然返利网站也开始向淘宝业务拓展,但是从发展空间上已经遇到了障碍。
2.来自巨头的威胁
返利网站的商业模式是通过跟电商平台合作,为用户提供购物返利服务,从而汇聚一群喜欢省钱的忠诚用户群,这部分用户群越大,对电商越有吸引力,越能提高返利力度的砝码。但腾讯和网易等互联网巨头的进入,让纯返利网站失去了竞争优势。
比如QQ返利将QQ号登录、用户数据共享和自身增值服务整合起来,打造以返利为基础的电商促销价值链,而网易返现将有道购物助手、购物搜索、网易邮箱和网易登录账户等整合起来,利用网易互联网业务对返利业务提供全面支撑。由于腾讯和网易的用户群都高达数亿,互联网应用又较为成熟,跟返利模式结合后,更易于打造以购物返利为基础的多元化促销入口,这些是普通纯返利网站所不具备的。
3.比价模式后来居上
电商集约化程度逐渐提高后,电商平台开始抵制高额返利模式。但是由于国内3C家电是B2C网站的主营品类,而3C家电又是高标准化和高价值产品,用户对价格十分敏感,所以比价购物又开始兴起。
淘宝分拆后,一淘通过商品比价体系整合B2C网站,形成了以比价为核心的电商入口,融合了优惠券发放、返利和商品搜索等功能。由于一淘有用户群和支付宝的优势,可以实现站内购买,更好地满足了用户的购物体验,提高了用户的购物便利性。现在,3C家电等高标准品的线上化趋势很明显,比价相对返利又具有更强的优势,何况一淘等比价网站已经提供全方位的促销服务,返利只是其中一环。传统的返利网站已经被一淘反超。
4.社会化电商的崛起
2011年,以美丽说和蘑菇街为代表的社会化电商迅速崛起,“购物分享”对服装、美容护肤、家居等非标准品更有效。美丽说和蘑菇街是淘客的变种,更清晰地体现了大众消费喜好,也更容易满足目标用户的消费需求,“网络逛街”的心理体验得到了展现。
作为国内社会化电商的领先者,美丽说和蘑菇街都是通过为淘宝店和淘品牌提供购物分享服务,然后开始拓展为全电商渠道的购物分享。由于社会化电商能够提供更真实的网络购物分享体验,适合目标用户群在碎片化时间用手机“逛街”,鲜明的色彩和庞大的购物分享心得能够持续吸引用户亲身参与。
社会化电商平台也在增加优惠券和团购等业务,同现金返利模式相比,社会化电商立足于为用户匹配个性化需求,而不是破坏电商价格体系,对用户和电商平台提供更多价值,电商参与的积极性会更高。从交易规模上看,社会化电商的成单规模也已经远远大于返利网站,以蘑菇街为例,蘑菇街CMO李研珠透露,蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单,约600万元交易额,毛利率约5%,蘑菇街一天的收入在13万元左右。
社会化电商也好,效果营销联盟也好,比价也好,电商入口已经处于多元化竞争的格局,单纯现金返利的价值正在降低。
纯返利已经失去价值
由于电商入口的多元化竞争格局已经形成,无论是B2C电商平台还是淘宝店,对于返利网站的需求正在降低,单纯的返利对于用户来说价值也很有限,纯返利网站急需转型来应对竞争。
来源:《商界评论》杂志
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