进军保健品 这些企业为什么折戟沉沙？（上）

　　一、盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。
　　总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

　　二、自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。
　　在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

　　三、缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。
　　越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性和实效性的战略营销思想指导，全然不顾自身现有营销资源能否屁配得上，其结果必然是竹篮打水一场空。

　　四、喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。
　　别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加改进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。
　　凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。
　　归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。

　　跨行业进军保健品胜算有多少？
　　那么，保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢？
　　没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。
　　20多年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。
　　全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，曾连续好几年位居中国保健食品销量第一名。
　　中国保健品产业，其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。
　　保健品产业真的就如此容易赚钱？
　　保健品是介于药品与食品之间的一种东西，进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家吃到了甜头，同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业，让更多人对保健品业趋之若鹜。
　　然而，保健品这碗饭，真的就这么容易吃？
　　海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红X源”蛋白粉……一个个都成为了先烈，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“XX清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。