导购电商从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路

返利网形成以佣金+广告为核心的盈利模式，数据来源：公司公告，国泰君安证券

数据来源：艾瑞咨询

数据来源：艾瑞咨询

　　如“返利网”自19年开始自建的种草社区“发现好物”，内置硬核测评、开箱30秒、口碑好物等多个内容栏目，标志着返利网逐渐脱离最初的纯“优惠比价工具”属性，开始重点发力“内容带货”。
　　而“值得买”则依靠优质内容+优惠信息聚合用户流量。在内容方面，“什么值得买”主要分为好价、好物、好文大三板块，其中“好价”频道主要是爆料优惠的商品信息，是网站重要的导购板块。
　　尤其值得一提的是“值得买”的UGC内容运营机制。平台通过“众测”和分享机制聚集大量新品潮人和数码达人，此类群体有着强大的知识储备、新品测试欲望以及分享情怀，产生大量UGC内容（大量测评文章、攻略及年度206万条UGC优惠信息），平台中UGC内容、攻略占比达80%以上。
　　2018年“值得买”拥有2654万月活用户，达成净GMV102亿人民币（+66%），且绝大部分用户都是自然流量。
　　2019上半年，公司确认的GMV规模达到60.1亿元，同比增长67%，与之对应的订单量为3991.35万，同比增长62.95%。
　　好价、好货的双重性价比，将会是未来导购电商生态中不可或缺的一环。
　　强敌环伺下，新机会在哪里？
　　即便如此，导购电商们面临的挑战依然很多。
　　首先，越来越多的电商网站都在加强站内导购系统的建设。
　　从某种角度上来说，导购网站的佣金机制和商品性价比本身存在一定矛盾——佣金越多的产品，性价比可能会不高；而为了给用户更好的性价比，平台必须承担更大的佣金损失。
　　而这两种情况，都不是平台乐见的情况。
　　以2017~2019年“返利网”母公司中彦科技的财报来看，两年间，返利网APP月平均活跃用户数由705.52万增长至1063.94万，但2018年和2019年的归母净利润却分别下滑27.0%和微增3.0%。
　　利润下降的原因，主要是由于优惠券类导购工具的收入占比上升，导致整体交易额减少，在佣金率不变的情况下，公司的收入也会相应减少。
　　其次，直播电商的疯狂攻势如何抵御？
　　以李佳琦、薇娅为代表的消费领袖在直播间疯狂带货时，返利网和什么值得买的内容形式停留在图文。即使两者一直在公告中强调自己的技术投入和大数据研发，看起来似乎有点缺乏吸引力。
　　最后，高度依赖大客户。
　　返利网和值得买的主要客户均为阿里、京东。根据“值得买”2019年半年报数据显示，截至2019年上半年，值得买应收账款占到总资产比例的32.47%，其中前五大客户的应收账款占比近6成。
　　看起来，迄今为止，导购电商巨头依然无法摆脱龙头电商的阴影，而如果不尽快在此之外衍生出新的业务场景，那么电商龙头们下一轮的“兔死狗烹”或许很快就会到来。