大健康时代下的保健品 2021预计达3307亿

数据来源：NBJ

　　从人均保健品消费水平来看，我国的人均保健品消费额约为14.8 美元/人，而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额。保健品的消费和人均收入有直接关系，我国的人均收入水平是日本的 1/4、美国的 1/6，如果把这个因素考虑进去，那么对应当前合理的人均消费额应在 20-21 美元区间，与目前的消费水平相比还有35%-42%的增长空间。

　　从过去几年的数据来看，人均保健支出占人均可支配收入的比重依然偏低，但数值一直处于攀升态势，表明国内居民的消费意愿和重视程度在不断提高。不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性；和药品相比，保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。
　　从美国的市场演变规律来看，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。国外统计机构指出， 美国45岁以下的人群中保健品的渗透率约45%，而65岁以上的群体的渗透率达到70%以上。而中国的老龄化进程正在不断加快，目前中国60岁以上人口达到2.50亿左右，占总人口的18%，到 2027年，国家统计局预计年满60岁的人将达到3.24 亿，约占全国人口的22%。

　　国内保健品市场的格局
　　我国保健品行业自80年代起发展至今已有近40年的历史。产业链上游为各类原材料，主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生物活性物质等。中游包括保健品代工厂和自产品牌商，生产出来的保健品种类繁多，主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。下游销售渠道主要包括直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、商超、电商、医院等渠道方式。产业链三大环节中中游产业的分量最大，同时也占据了行业的主要利润，因此我们主要剖析中游环节的行业生态。
　　从整体来看，我国保健品行业市场较为分散，主要原因为在过去较长时期内，行业准入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利用消费者心理进行暴利定价，从而吸引了大量食品厂家进入。有数据统计显示，截至2017年年底，我国有 2317 家保健品生产厂商，其中绝大部分厂商为品牌力薄弱的小型企业，数量占比约为98%。从市场份额来看，我国保健品行业前五大公司分别是无限极、安利（中国）、汤臣倍健、完美（中国）和东阿阿胶，CR5约为34%。
　　按照传统的划分规则，保健品行业分为三大类：维生素和膳食营养补充剂、运动营养和体重管理（代餐）。在中国，三大子板块占比分别为91.1%、1.4%和 7.5%。美国的保健品发展规模略均衡，维生素和膳食补充剂占比约为 75%、运动营养为14%、代餐则为12%。