研究思考 | 网络直播销售行为的法律分析

　　1、网络直播销售行为的定性
　　通过互联网这一传播媒介开展各类宣传、推荐的形式越来越多样，有一部分已经被纳入法律的调整范围，如付费搜索，但仍有一些尚待明晰。就本文讨论的对象来说，应该如何理解直播带货行为的属性，笔者以为不能一概将网络直播销售行为视为互联网广告活动，有必要对销售行为和广告行为进行区分。
　　根据《广告法》规定，广告是指“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”从概念来看，一方面，广告要以某种形式呈现，并通过一定的媒介传播。这种形式可以是文字、图片、音频、视频等；媒介可以是广播、电视、报纸、杂志、建筑物、场所等，也可以是网站、移动应用程序等。根据媒介的不同可以将广告分为电视广告、报纸期刊广告、户外广告、互联网广告等。另一方面，《广告法》调整的对象为商业广告，与公益广告等非商业广告相区分，应当具有商业性。一般来讲，商业性要求具有营利的目的。对于广告活动来说，这种营利性体现在，通过对产品或服务的推销来促成商品或服务的交易。
　　结合目前主流的网络直播销售行为来看，根据主体参与的多少和程度的不同有所区别：有的是商品、服务经营者自主开展的线上直播销售活动，有的是由商品、服务经营者以外的主体开展的线上直播销售活动。
　　对于前者而言，笔者以为，此类行为属于销售行为。这是因为，商品、服务经营者通过线上直播窗口向公众展示商品的行为，在本质上与线下对商品的陈列、摆放、介绍等行为并无不同。既然线下不认为是广告的销售行为，那么对线上开展类似行为的认定也应当保持一致。当然，如果对该直播活动以某种形式和媒介推广，可以视为广告。
　　后者，也就是人们常说的“直播带货”行为，笔者以为，此类行为可以视为广告活动。原因在于，流量主播的推销行为不是单纯的销售行为，而是由多方参与的商业广告活动。具体来说，其形式表现为视频直播，主播在其中扮演了媒介的角色，本质上是商品、服务经营者借助主播流量促成交易的新型互联网广告。与传统媒体广告相比，这类广告活动突破了传统广告受制于版面大小或时间长短的限制，实现了推荐行为与销售行为的合二为一，网络效应更加凸显。