大健康风口推动保健品产业 直销销售份额稳定

　　人均可支配收入上升 消费升级显著
　　收入增加，由生存性消费支出向发展性消费支出转型。生存性消费是指用于饮食、衣着、住房、水电等满足家庭基本需求的消费，发展性消费是指教育、旅游、娱乐、交通等满足家庭未来发展需要的消费。一般家庭会先支出生存性消费，再支出发展性消费。
　　根据中国统计年鉴数据显示，1995年至2013年，我国人均医疗保健支出占比由3.2%大幅增长至7.1%。世界卫生组织数据显示，中国医疗支出占GDP比重也在逐年提高，2014年达到5.55%。营养保健品属于可选消费品，是在消费者满足基本生活所需后，为保障未来生活发展、身体需要所增加的支出。随着收入水平的不断增长，消费者越来越重视生活质量和身心健康，进而增加对保健品的购买需求。
　　我们通过对比中美两国保健品市场规模和人均可支配收入增长情况中发现，保健品的销售规模随着人均可支配收入的增加而增加，并且保健品市场规模的增速大于人均可支配收入的增速，从一个侧面反映出保健品的边际消费倾向较高。当收入增加时，人们更愿意在医疗保健方面支出，以满足消费者对于未来健康可持续、高生活质量的心理需求。
　　收入增加，消费升级，需求结构变化促使行业供给侧改革，释放产业空间。近年来，海淘、代购等现象的盛行，也是由于我国中产家庭在收入增加后，感觉国内市场不能获得消费满足感，进而将消费需求释放在国际市场上，跨境购买或消费进口品牌。根据艾瑞咨询数据，在2016年我国跨境网购的用户中，38.6%的用户购买过食品保健类产品。我国保健品品牌和发达国家品牌发展相比仍处于初级阶段，品牌、质量、服务价值和竞争力等方面均与国外品牌有差距，消费者对于国外保健品品牌的倾向性也反向刺激国内品牌加速改革和提升，用市场力量倒逼行业转型升级，从需求端促进保健品行业供给侧的结构性改革，拉动行业空间放量增长。
　　人均保健品消费水平相对较低，增长空间巨大。根据Euromonitor最新数据统计，2017年我国人均保健品消费支出仅为25.1美元，远低于其他发达国家及地区，仅为美国的12%、日本的17%、新加坡的22%。虽然我国已成为全球第二大保健品消费市场，并且消费规模逐年提高，但我国的保健品市场仍处于发展初期，随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成，消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加，未来我国保健品产业发展空间巨大。

　　人口老龄化：消费基数低 需求欲望提升
　　老年人口增多，消费群体基数上升。按照国际标准，65岁以上人口占比超过7%即进入老龄社会，2017年我国65岁以上人口占比已高达11.4%，现阶段已经处于深度老龄化社会，我国老龄人口达1.58亿，占全球老龄人口的20%，并且我国人口老龄化正呈现加速发展的趋势，45岁以上人口的增长速度逐年增长。据世界卫生组织统计预测，到2020年，中国的老龄人口将达2.5亿，占总人口的17.6%。
　　预期寿命增加，可消费时间拉长。由于经济水平提高，生活质量改善，我国居民的预期寿命近年来大幅提高。根据世界卫生组织统计，2015年我国居民预期寿命由1990年的67岁增长至76.3岁，相对较长的寿命横向拉长消费者的可消费时间，增加对保健品的购买频次，使得社会整体对营养保健品的需求增长。
　　健康焦虑+情感需求，老年人购买保健品频次高于其他年龄段。老年人购买保健品的原因主要看两方面：一方面是出于健康焦虑——因为身体机能的逐渐衰退或者周边人群出现的健康问题，老年人对健康状况感到焦虑，其健康保健需求十分迫切；另一方面是老年人特别是子女不在身边的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直销的保健品借此获得大批老人消费者。根据上海社科院社会学研究所《老年保健品消费调查报告》发现，倾向非理性消费保健品的占比随着老年人与子女关系不同而变化：自述与子女非常亲近的老年人中，非理性消费保健品比例为27.8%；自述与子女关系比较或非常疏远的，非理性消费保健品比例均达100%。在选择购买渠道上，“保健品专卖店、厂家直营店、厂家经销商”和“大型的药店、药房”是老年人首选的两个渠道。根据庶正康讯对北京居民的调查数据显示，约40%的保健品消费人群会在服用完后就购买，其中56岁以上的老年人保健意识最强，对保健品的消费频次最高。随着老龄社会的深化，未来我国居民对于医疗保健的需求必将呈指数级增长，而其中可以辅助治疗和调节生理机能等方面发挥重要作用的保健品必将分享老龄化社会发展的红利，增长空间广阔。