大健康风口推动保健品产业 直销销售份额稳定

　　大健康政策利好保健品产业发展
　　大健康理念贯穿政策。《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿，成为国民经济支柱性产业。
　　《“健康中国2030”纲要》强调，推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。而保健品的主要作用是增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等，不仅可以改善亚健康、慢性病患者的亚健康状态和治愈程度，也对健康的居民发挥预防和保健作用。因此，在诸多政策落地和健康意识提高的利好下，保健品产业的发展迎来新的春天。
　　保健品行业产业链上游是各种原材料生产商，主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商及部分制药厂等。下游是流通领域的各种渠道，主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。作为中游的保健品生产企业主要负责生产加工和包装等。

　　上游产业链附加值低
　　供给端：上游厂商产品结构相对单一，议价能力较低。保健品产业链上游主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生物活性物质等，原材料种类繁多且分散，一家上游企业一般仅能供给2至3类保健品原料，无法依靠自身产品范围覆盖下游保健品生产所需的众多原材料，产品结构较为单一，下游厂商对原材料厂商的依赖程度较小。因此，原材料厂商对下游保健品生产企业的议价能力较低，进而导致上游企业在产业链中价值占比较低。
　　需求端：原材料种类多，成本比例低，对上游价格弹性小。由于保健品种类众多，原材料品种繁杂，以汤臣倍健(300146,股吧)为例，所需原材料近200种，有50%以上原材料购自不同国家，单一原材料采购成本平均所占营业成本极低，占比最高的也不到4%；同时保健品拥有健康溢价，是高附加值产品，终端产品价格水平整体较高，原材料端的整体成本占比较小，因此，保健品生产企业对上游原材料价格变动不敏感，对上游依赖性较小。
　　上游厂商所处行业分散，子行业优势企业占比明显。以保健品原料维生素为例，维生素行业的细分领域众多，主要包括VA、VD3、VE、VC等13个细分品种市场，2015年我国维生素总产量达到26万吨，占全球市场份额的70%，已成为全球最大的维生素生产国，但各子行业规模仍相对较小，具有周期性，呈现少数大企业优势明显的竞争格局。由于过去十几年全球产能长期高于需求，使得维生素平均价格一直相对较低，长期低收益也加速了近年来全球龙头企业的并购整合趋势，细分行业集中度逐步提升，在不同维生素种类领域均有相应龙头企业，其中巴斯夫、帝斯曼、浙江医药(600216,股吧)以及新和成(002001,股吧)的综合市场份额相对较高，东诚药业(002675,股吧)、金达威(002626,股吧)、花园生物(300401,股吧)等企业均已成为各细分行业龙头。

　　销售渠道集中，由直销、药店和线上销售构成
　　保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。与美国保健品较为分散的销售渠道对比，我国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。
　　直销渠道份额稳定。我国直销渠道市场占比较大，2017年我国直销占比为31.2%，而同期美国直销渠道占比仅为6.2%，并且根据罗兰贝格的《中国保健食品市场研究报告》，在我国销售规模前十的保健品企业中，直销企业就占据七席。近年来，我国直销渠道收入增长较为稳定。直销在我国盛行的原因主要是以完美、安利为代表的直销龙头企业在上世纪90年代我国消费者普遍缺乏保健意识时进入中国，这种销售方式既利于早期消费者教育，又增加客户黏性，进而保障产品销路稳定。同时，直销也为后期我国非直销渠道的发展培育了市场，使得消费者建立了基本的保健意识，促进我国保健品行业快速发展。
　　连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠道主要包括连锁药店和线上平台，2017年我国连锁药店的渠道占比达48.2%，同期美国相应渠道占比为29.7%，连锁药店受益于可以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导，消费者信任度也较高，因此成为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商兴起，药店渠道占比逐年缓慢下降，消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商，线上平台逐步取代药店成为非直销企业的主要销售渠道。
　　线上渠道增速最快。2017年线上销售收入占比为17.8%，同比增长1.6%。2010年线上销售占比仅为1.1%，至2017年年均增长达2.4%，成为增速最快的销售渠道。随着互联网普及和电商渠道的下沉，越来越多的消费者可以通过在线平台接触到上千种不同品类的保健产品，并且利用移动端设备随时随地了解产品信息和挑选下单，这是传统固定的药店渠道不能发挥和替代的职能和作用。同时，对于生产企业来说，直接利用电商平台开展B2C业务可以有效缩短销售通路，减少渠道费用，同时能够贴近顾客、了解客户需求并及时获得市场反馈，有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。