社交电商：拼多多成绩单不尽人意 巨头要获客

　　社交，反而不是社交电商关键
　　这些中小型社交电商平台，既然拼购学不像，那么社交元素一定要好好利用，狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的，借助微信当初提供的可裂变社交营销空间，拼多多在短短三年多时间，达到5亿多的用户规模。
　　于是乎，许多中小型社交电商平台，将社交作为收割下沉市场利润的关键，重新回到了“拉人头”模式。回到发展层层下线，扩大用户层级和基数的微商套路。
　　只是这样一来，被打上“传销”标签，也就没什么冤枉了。
　　在被质疑传销以及涉嫌传销的名单上，可以拉出长长的一串名单：云集、云集品、花生日记、萌推、斑马会员（原环球捕手）、未来集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。
　　本质上来看，不管平台用户数量有多么惊人，这些用户来到平台的目的和用户角色，就不是来购物，而是来薅羊毛的。
　　反倒是聚划算、京喜、苏宁拼购这些大电商平台，毕竟知道固守零售和交易的本质。那些前端会员营销手段的社交，真的是次要的。更知道只有抓住强大的后端供应链，人（新客）是不愁不来的。
　　中小型社交电商平台发展的本末倒置，实际上是为一直不具备的全盘电商能力埋单。
　　今年10月下旬，不堪其扰的微信终于忍无可忍，颁布《微信外部链接管理规范》，明令禁止在微信进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动。尽管被指称误伤友军（拼多多、京东等），但就此可见，基于微信的营销有多么密集和可怕，以至于需要平台层面出专门的外链管理来规范。

　　拼多多的野心
　　在满足拼购低价、好货的两大条件之下，拼多多的业务实际上已经能够保证正向增长，其实不需要什么“百亿补贴”。
　　不过，拼多多的野心，显然不止于此。这家公司要在先把人薅齐之后，再来完成业务的多类型延展。百亿补贴，营销费用……所有的一切，都是为了：拉人。
　　在拼多多的Q3财报上，最为人诟病的就是百亿补贴计划。这一笔钱，与提升平台服务无关、与提升平台技术无关。单纯是“烧钱”补贴，召唤用户来啊！来啊！
　　今年电商的四大主题：社交电商、下沉市场、直播带货、社区买菜，其中的两把火是拼多多烧起来的。可在包括阿里、京东、苏宁等全部投入到下沉市场争夺之中时，拼多多还是玩得最大的。
　　拿下沉来说，阿里、京东、苏宁的聚划算、京喜和苏宁拼购，其实和拼多多非常不同。最大的不同，在于这些老牌电商平台推出的下沉业务，是对平台核心业务的战略资源补充。目的是为平台拉新，将没有充分电商化的群体予以电商化，并通过反复复购，完成电商会员角色标准化的沉淀，升级为平台常规意义的优质会员。
　　简单的说，我父母这辈中老年人，或者我乡下的亲戚，也能像我一样，频繁且熟练的在阿里、京东、苏宁易购(9.910, 0.00, 0.00%)，用手机购物。
　　因此，下沉策略和下沉业务，并非这些老牌电商平台的集团层战略核心，而是修正优化战略核心的超强补充手段。所以其目的很单一、方法也很具体。
　　只要这些下沉业务能拉来新客，能形成良好的自循环订单模式，整体业绩不亏损就可以了。
　　但是对于拼多多来说，下沉和拼购，可是战略核心，是品牌护城河，是不得不防御的本土市场。上文已经谈到，不光是阿里等通过具体业务线开始深入拼多多的内核用户，拼多多也同时在深入到淘宝天猫的用户内核去。
　　黄峥所谓的百亿补贴，每一分钱都有价值的说法，内涵就在于此。他还表示，有时数据表现不错，实际上是错失投资机遇；而数据表现不佳，说明抓住了机遇。
　　黄峥的话很难懂吗？不难，看懂拼多多，你会发现，黄峥说话，句句在“坦白交代”，最多没有搭配完整的前因后果而已。
　　对于上下无着的那些中小型社交电商平台来说，同时让他们要抓住社交关系、价格要素、供应链能力，显然是不现实的。
　　唯一的出路，或许是因循着拼多多过去单品引爆的方式，从价格爆款以及能够在日常家居生活场景里，发明创造一些有使用功能创新（就是能让干家务活的人，觉得能轻松点的创新商品）的单品爆款。从这样的单点突破，或许有那么一点点机会。正如“前辈”拼多多这样，补全微商所不具备的“正规”商业能力，一步一步提升平台议价能力。
　　而在烧钱方面，该花的钱不能省，但每一分钱也要花的得当。拼多多犹且如此，作为后起之秀的社交电商平台更应如此。