直播行业另一面|大批MCN倒在去带货的路上

　　广告变现失灵，带货成为新的营收来源
　　在带货彻底火起来之前，红红火火的MCN生意，主要依靠旗下账号的粉丝和曝光量进行广告变现，获取分成收入。
　　晴矢刚入局MCN创业时，选择的同样是这条变现道路。因此，他选择在前期投入大量资金，希望打造IP，为账号涨粉，最终凭借成功的IP接广告盈利。
　　这是一条完整的、被前辈MCN们验证过的道路，也是晴矢在微信公号上成功过的道路，运营、涨粉、变现这套思路，为他带来了All in MCN的500万元。
　　但是事情显然没有设想的那么顺利，他很快发现，打造一个成功的IP太难了。
　　“账号涨粉对内容质量依赖程度非常高，而内容质量则依赖背后的编剧、导演制作团队。只要发挥不稳定，没判断好热点，数据就变化非常明显。另一方面，短视频平台竞争激烈，从账号到内容，同质化越来越严重，想要脱颖而出越来越难。”晴矢自己总结。
　　同样是腰部短视频MCN，沉浸文化以能打造爆款作为自己的特点，其旗下账号已有多个账号粉丝接近千万级别，主要以广告变现为主。沉浸文化CEO王玉珏告诉界面新闻记者，中腰部MCN入局最好是小步试错，抓住时机窗口期，快速把号做大，才能在广告市场分一杯羹。
　　在广告市场，最不能忽略的是来自头部MCN的竞争压力，大型MCN机构手中也有头部中部甚至尾部各个阶段的账号，拥有资金、资源和人才优势。在游戏公司市场部工作的王烨然称，不管是平时还是重大节点，公司的市场投放几乎只考虑大型MCN机构，“价格一样，大型MCN服务质量好，效果有保障，小一点的MCN别说内容质量不稳定，公司都可能正在面临倒闭。”
　　“如果没有疫情，或许我们还有存活的机会。”晴矢称。疫情之下，企业的广告预算进一步下滑，有价无市，市场冷寂。
　　王烨然告诉记者，疫情影响下，企业生存不易。就他与品牌同行们的交流结果看，今年广告主在品牌营销上的整体预算会降低20-30%。方雨称，他所接触到的品牌中，甚至有同比降低60%的情况。
　　王玉珏也提前洞悉了这一点，他称，广告预算整体下滑的前提下，预算费用的配置也会从以广告营销为主，逐渐转向带货，从品宣转向追求品效合一。
　　作为甲方一员，王烨然认为自己至少在半年前就已经感知到，行业内甲方投放的趋势越来越重视实际效果。WeMedia副总裁方雨同意这个看法，并且提出了更加明确的时间点——2019年11月11日。
　　2019年双十一，阿里官方数据显示，超过50%的商家在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
　　同时，李佳琦5分钟口红销量超万只，薇娅双十一销售额达到3.3亿元，淘宝汽车专场1秒钟卖掉55辆车、雅诗兰黛2小时直播成交过亿、Whoo后预售前6分钟破1亿……
　　直播带货产生的价值显而易见，可以帮助商家直接达成投放-销售效果的闭环。而对于广告主而言，传统MCN机构依赖的流量变现方式——广告营销却面临价格虚高、效果难衡量的困境。
　　方雨告诉界面新闻记者，在带货还没有完全火起来的时候，广告主选择KOL（关键意见领袖）进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据，同时也利用这些数据作为广告投放的效果衡量标准。
　　这种模式下，容易滋生的灰色空间就是刷量。2019年10月，有创业者在微信公众号发文称其与蜂群文化签订的百万营销合同，几百万的播放量，最终实际导向店铺的人流量和成交量几乎为0。后微博官方查实，该创业者所投放的账号“@张雨晗YuHan”确实存在刷量行为，对其进行关停处理，并要求蜂群尽快整改。
　　“对于广告主而言，这就是赔钱。”MCN机构负责人韩飞表示，“转化率先别提了，如果刷量的话，传播数据都是假的。”
　　2019年，克劳锐对512家MCN机构的调查报告显示，广告营销依然是MCN机构最主要的营收来源，不过在新成立1年以内的MCN机构中，带货收入比例已经超过广告营销，达到58.34%。
　　对于腰部MCN来说，涨粉难变现难的矛盾在疫情期间更加凸显，加上品效合一的趋势下广告主对广告变现方式的不认可，可预见的广告收入越来少，MCN们也就不得不开始另谋出路。