直播行业另一面|大批MCN倒在去带货的路上

　　带货能拯救他们吗
　　在直播带货、短视频带货如此火热的当下，没有MCN想错过这个风口。
　　沉浸文化是一家主要运营在在抖音的短视频MCN机构，直到晚上9：40分，CEO王玉珏才结束自己和团队的会议。王玉珏告诉界面新闻记者，“自己是在争分夺秒地往直播转型，能转的全部转，大号全转，新号直接上直播。”
　　克劳锐报告显示，2019年15000+新入局的MCN机构的驱动因素主要为电商直播和短视频。业内人士称，今年MCN的扩张，60%的新增岗位都在直播，剩下30%在短视频，10%不到在长视频和图文，而且略微饱和。
　　直播和短视频带货能够为MCN和商家都带来直接效益，加上用户在直播和短视频中消费的习惯逐步被养成，至少现在来看，带货依然是一片热土。
　　不过，对于新入局者或者想要从既往的内容变现逻辑转型的MCN来说，现状却有些尴尬。
　　方雨还记得，较早的时候，一个国产化妆品品牌尝试投放短视频带货博主的经历。
　　他回忆称，当时“架不住”经销商的推荐，该品牌选择了某个数百万粉丝级别的美妆博主进行投放（全网粉丝超过千万）。投放额度是30万，包括数条短视频加上带货链接。
　　“当时，产生的播放数据非常高，但是最终达成的成交额度只有4千多，不到5千。品牌方都要吐血了。”方雨称。
　　从野蛮之地快速崛起的新营销渠道——带货也让甲方们狠狠地上了几课，但这个回味时间也不会太长。该“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL筛选标准：“现在播放量、粉丝量这些我都不关注，我只关注最终的带货结果。”
　　上文提过的KOL运营也在社交媒体上吐槽，“真的想不明白，为什么还会有品牌主愿意买只有曝光量的整合营销方案，上了热搜然后呢？淘内搜索指数，店内UV（独立访客数）产品ROI（投资回报率）不看看吗？”
　　以往内容变现，甲方主要评估效果是以曝光数据作为效果评估指标，而现在带货，评价指标就变成了实际的转化率。方雨认为，这两者对于内容制作者、账号运营者的能力要求是截然不同的，一种是内容思维，目的是为了涨粉；一种是电商思维，最终是为了卖货。
　　晴矢也曾经短暂试水过短视频带货，但却出现短视频千万播放，但商品转化成交额不到十万的情况。据他分析，自己的受众画像是以中年男性居多，与自己的预期并不相符，与广告商品的受众也不相符。这也造成了自己的账号在带货市场上竞争力依然不强。
　　多位采访对象告诉界面新闻记者，部分早期成长起来的MCN机构都和晴矢有类似问题——转化率非常低。微博认证为知名数码博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN，他提到了一个”三输”局面，一个旅行类的MCN机构曾借助流量优势，希望撮合酒店、航空公司为自己提供免费的酒店和机票，由MCN机构进行宣传帮助转化，后来实际的效果是商业转化率过低，导致三方都在“赔钱赚吆喝”，合作最后也不了了之，很快终止。
　　如方雨所说，转型前的MCN以内容思维运作，产品是自己的内容，目标是为了涨粉。但是带货对账号的要求是“精准受众以及注意力聚焦”，粉丝关注账号的目的与带货有强关联。“例如，如果只是一个小姐姐唱跳，那么吸引来的受众大部分可能都是男性，这个时候你带一些女性服装，转化率自然就不会高。但如果你的内容是教女生怎么化妆，就会好很多。”
　　因此，对于转型MCN而言，要想顺利乘上带货大船，能否调整思维，校正自己的账号方向成为了关键。据晴矢估计，如果在账号成长期没有及时监测，注意调整用户画像等，重新做一个符合市场导向的带货号至少需要3-6个月时间。
　　回到如今的直播电商战场，大批入局者蜂拥而入，头部格局也渐渐形成。这些腰部转型MCN所面临的就是这样前路坎坷，后路式微的尴尬局面。晋级或者淘汰，随时都在发生。