一文看遍中国保健品营销变革之路

　　广告乱序，直销启航
　　关键词：太阳神、娃哈哈、昂立一号、沈阳飞龙、中华鳖精、生命核能

　　“振华851”之后，保健品广告营销仿佛打开了潘多拉的魔盒——大量广告登陆报纸头版头条，鳖精热、鱼油热、细菌热泛滥成灾，厂家广告大肆开启“吹牛模式”……各种奇门八卦式的广告都被搬到了市场上。
　　与此同时，直销开始由西方传入中国——1990年，雅芳在广州设立第一家中外合资公司，掀开了中国直销史的第一页。那时候的直销还被叫做“传销”，这种模式迅速从美妆行业蔓延到保健品行业。到1993年，全国“传销”公司发展到近200家，几乎所有省会、沿海大中城市都有此类公司的活动。
　　在广告渠道和直销的“并蒂”发展下，越来越多创业家看中了保健品的高额利润和低技术壁垒，挤破头进入，由此带动我国保健品进入疯狂增长期。短短几年间，保健品生产企业增加30倍，到1994年，中国保健品市场销售总收入已接近300亿元；到1995年，全国一下子冒出2.8万种保健品。

　　太阳神：广告片成就一代霸主
　　多年前，广东体工大队研发出了一款鸡与蛇提取物的混合液，宣称可治疗厌食和失眠。时任广东体委公职的山东人怀汉新对此颇感兴趣，拿到这一配方并与东莞黄江镇政府展开合作，向银行借了5万元，推出了“万事达”生物健口服液。
　　1988年，“万事达”生物健口服液参加全国第一次保健品评比活动，并获得“中国运动营养金奖”。在那个年代，能够想到利用“获奖效应”来打开市场，可以算是独一份的营销智慧了。由此，“万事达”生物健口服液名声大噪。
　　随后，怀汉新辞去公职下海创业，并将“黄江保健品厂”的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO）。仅在当年，太阳神便实现销售收入750万元。

　　此后，太阳神展开了意识超前的广告片攻势——1990年，太阳神推出第一条企业形象片《拼搏篇》，并以100万元的天价邀请毛阿敏配唱广告曲《当太阳升起的时候》。
　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，响彻神州大地，成为最经典的早期电视广告营销案例之一。

　　1994年世界杯期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为“睡狮惊醒”的形象广告片，据说拍摄费用高达150万元，再次冠绝当时的中国广告市场。
　　伴随着广告片的投放，太阳神生物健口服液风靡全国，为太阳神带来了巨额营收。1992年，太阳神营业额跃升至2.4亿元；1993年，太阳神营业额达到惊人的13亿元，独占全国保健品市场63%的份额，顺利成为中国保健品行业的第一代霸主。
　　没想到的是，太阳神在20多年后又凭借直销模式再续辉煌，业绩超过当年最高峰，成为中国转型直销最成功的传统企业之一。