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微商传|社交电商热度持续 监管问题值得深思

http://www.dsblog.net 2019-06-12 10:23:25


  2015年9月,思埠招商部负责人宋展飞告诉媒体,“今年微商大环境确实已经改变,思埠原有微商群体也减少了近三分之一,但思埠目前并没有放弃微商,而是在谋求转型。”
  从此,思埠开始了布局线下思埠之家实体店;要求微商群体必须具备实名认证且有由思埠平台开发授权的微商城或微信小店才可做其微商;开启跨境全球购;与直销公司合作等等;此为后话。
  在同一时段,不得不提的还有一家企业——上海韩束化妆品有限公司。思埠是第一家明确以微商为主要商业模式发展的企业,韩束是第一个传统企业进军微商的案例。
  2003年诞生于上海的韩束,迅速通过办事处模式扩大了市场占有率。2005年之后,韩束将全国几十个办事处全部撤销,开始统一规划,打造品牌。尤其是在电视节目中疯狂斥巨资投放广告,使得韩束的品牌一下子家喻户晓。2014年,韩束在电视广告中投入将近6亿元,子品牌一叶子的投放达到4亿元。
  除了在电视上重金投放广告,令韩束声名远播的方式非“微商”莫属。在韩束众多渠道中,2014年9月才开始打造的微商渠道却成为韩束进入广大群众视野,并引起广泛关注的最主要的途径。韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新曾宣称,韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。有消息称,2014年,实际上有接近十万人从事或从事过韩束微商。
  韩束的快速扩张,加之管理的不严格以及微商销售模式本身的模糊性,时常引发韩束微商“涉传”的舆论。为了应对涉嫌传销的舆论,韩束一度曾传出过申请直销牌照、转型直销的消息,但最后都不了了之。


  多样
  没有人能够预见,社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙,生命力如此顽强。
  2014年5月,京东在纳斯达克正式挂牌,9月,阿里巴巴也在纽交所敲响钟声,所有人都认为,巨头屹立的电商行业,大势已定。没有人能够预见,社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙,生命力如此顽强。
  艾媒咨询公布的一份《2014~2015微商行业报告》中指出,2014年,微商乱象主要集中在微信朋友圈的层层分销代理模式。此模式下,商品流通主要在各层代理商手中,层层盘剥,大部分货源并未有效直达消费者,这一阶段所形成的模式难以持久,生命周期取决于收割小白的速度。随着微商各大分销平台逐步发展,微商尤其是朋友圈微商开始逐渐走向理性。
  2015年之后,随着越来越多传统企业、线下商家开始逐步步入微商领域,包括第三方服务商、部分电商平台以开设微店的形式建设微商分销平台,渠道结构呈现立体化趋势。微商通过社交优势发展出基于共同爱好与兴趣的社群经济,与此同时,随着传统企业开始逐步试水微商,微信作为重要的引流渠道,与企业后台管理、前端店面销售相结合,开始碰撞出更多的商业模式。
  社交电商大幕,也在此时徐徐拉开。虽然当时社交电商这个词还没有今天这么火爆,但因此而逐渐衍生的多种商业模式形态,构成了今天社交电商的几种主要类型——微商层级代理模式、社交商城分享模式、社群团购销售模式、小程序分销模式、直营微商模式、社交新零售等。
  微商层级代理模式就是前文提及的思埠、韩束等品牌微商的方式,不再赘述。
  社交商城分享模式也被称为平台型微商,典型的代表是在前不久刚刚登陆纳斯达克的云集。

 


  2015年4月的一天,云集CEO肖尚略一大早乘飞机从杭州飞到深圳科技园。在深圳科技园的Dots咖啡,他见到了当时还在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰。肖尚略有备而来,极力说服郝焕和资冰冰跟他一起创业。
  2015年4月29日,一家叫做浙江集商网络科技有限公司的公司就在杭州悄然成立了,紧接着5月,云集微店正式上线。
  这不是肖尚略第一次创业。在这之前,他创立的小也化妆品淘宝店是三金冠店铺。为了给店铺引流,他建了几百个QQ群,每个群都有几百人的用户,用QQ群做用户沟通,增强客户粘性,增加复购率。比起高额的推广费用,QQ群导购引流显然划算很多。这也许是肖尚略做社群电商最早的雏形。
  云集最初的商业模式是为微商卖家提供美妆、母婴、健康食品等货源,以招募微店店主发展人员的方式获客交易。

来源:《知识经济》2019年6月刊 作者:陈杰
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