保健品行业分析报告:直销占比高 药店增速慢

　　同时，下游药店渠道的集中，一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。
　　然而，对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲，机遇大于挑战。随着药店规模的扩张，药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高，强品牌与强渠道联手，通过合作共赢做大份额，保健品行业集中度也将进一步提高。
　　保健品由于兼具“食品”与“药品”属性，药店渠道的保健品同样受零售药店、医保政策等相关政策影响。
　　2018年12月15日，国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》，其中涉及针对零售药店打击“盗刷医疗保障身份凭证，为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”行为。
　　医保管理实行属地管理，各个省份地区的政策有所差异，2017年底约12个省份(全部或部分城市)的人社局规定可以用医保卡购买部分保健品。
　　从连锁药店数据来看，保健品的医保支付比例均不超过20%。相比大型连锁药店，中小药店确实存在刷卡不规范等情况。
　　总体来看，我们估算全国药店销售保健品中医保支付比例不超过20-30%。
　　商超：占比极小，渠道费用高昂，送礼比重大
　　我国商超渠道保健品销售占比极小，且增长十分缓慢。根据Euromonitor，17年商超端保健品零售额为305.67亿元。
　　尽管商超渠道经销商毛利率较高，高达60%+，然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本，通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。
　　在消费者购买习惯上，超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用，或为家人选购，主要以使用为目的；而超市渠道的保健品，以礼盒居多，送礼比重大。
　　因此，商超选购保健品，考虑产品品质因素较少，价格因素较多，产品价格带一般在150-300元/礼盒;而药店选购保健品，更重产品质量。

　　线上：外资品牌主要竞争渠道，价格战成为常态
　　线上渠道起步晚，但增长速度最快。
　　2016年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。
　　凭借近年来我国电商的强势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式：
　　（1）传统平台：约占线上渠道60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。
　　（2）代购：约占24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。
　　（2）跨境电商：约占16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道。