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保健品行业分析报告:直销占比高 药店增速慢

http://www.dsblog.net 2019-06-27 16:19:35


  同时,下游药店渠道的集中,一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。
  然而,对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲,机遇大于挑战。随着药店规模的扩张,药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高,强品牌与强渠道联手,通过合作共赢做大份额,保健品行业集中度也将进一步提高。
  保健品由于兼具“食品”与“药品”属性,药店渠道的保健品同样受零售药店、医保政策等相关政策影响。
  2018年12月15日,国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》,其中涉及针对零售药店打击“盗刷医疗保障身份凭证,为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”行为。
  医保管理实行属地管理,各个省份地区的政策有所差异,2017年底约12个省份(全部或部分城市)的人社局规定可以用医保卡购买部分保健品。
  从连锁药店数据来看,保健品的医保支付比例均不超过20%。相比大型连锁药店,中小药店确实存在刷卡不规范等情况。
  总体来看,我们估算全国药店销售保健品中医保支付比例不超过20-30%。
  商超:占比极小,渠道费用高昂,送礼比重大
  我国商超渠道保健品销售占比极小,且增长十分缓慢。根据Euromonitor,17年商超端保健品零售额为305.67亿元。
  尽管商超渠道经销商毛利率较高,高达60%+,然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本,通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。
  在消费者购买习惯上,超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用,或为家人选购,主要以使用为目的;而超市渠道的保健品,以礼盒居多,送礼比重大。
  因此,商超选购保健品,考虑产品品质因素较少,价格因素较多,产品价格带一般在150-300元/礼盒;而药店选购保健品,更重产品质量。


  线上:外资品牌主要竞争渠道,价格战成为常态
  线上渠道起步晚,但增长速度最快。
  2016年,我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。
  凭借近年来我国电商的强势发展,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式:
  (1)传统平台:约占线上渠道60%,以本土品牌居多,如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。
  (2)代购:约占24%,主要以淘宝和微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。
  (2)跨境电商:约占16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继续扩大并将挤压其他渠道。

来源:行业研究报告 东北证券
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