保健品行业分析报告:直销占比高 药店增速慢

　　竞争格局：格局未定，集中度提升空间巨大
　　整体来看，我国保健品行业整体竞争格局较为分散。
　　其原因主要有：
　　（1）由于历史监管政策，在过去较长时期内，行业进入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，而行业利润率却比其他食品行业更高，从而吸引了大量食品厂家进入。
　　（2）过往“蓝帽子”资质管理不严格，大量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市场。
　　具体来看，我国top10保健品企业仍以直销企业占主导。
　　无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略，2015以来，市占率首超安利(中国)，稳坐我国保健品行业龙头。
　　而安利(中国)和完美(中国)新品开发缓慢，对市场日益变化的需求把握较为欠缺，电商渠道开拓不足，份额上分别有不同程度下滑。
　　东阿阿胶则由于产品种类独特、品牌效应好，增长态势显著，攀升至第四名。
　　汤臣倍健致力于促进渠道多元化，实施大单品战略以及电商2.0计划，近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等，拓宽覆盖品类，市占率逐年稳步提升，非直销龙头企业地位稳固。
　　而康宝莱通过定位细分市场—体重管理，在top10企业中取得一席之地，份额较为稳定。

 

　　膳食补充剂：竞争激烈，市场格局较为分散
　　膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业90%+的份额，2018年我国VMS市场规模达1485.5亿元，yoy+9.2%。
　　尽管市场产品类型丰富，但整体而言，同质化水平较高，可替代性强，导致VMS市场集中度一直处于十分分散的状态。
　　根据欧睿数据，2018年市占率超过1%的VMS企业仅有12家，2018年CR3为26%。
　　罗兰贝格分析认为，和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱，研发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。
　　就“宽度”而言,外资品牌产品线普遍比本土企业更齐全。
　　以美国保健品龙头GNC为例，其旗下SKU达1500+，涵盖品类丰富；而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能，其总部SKU达300+，仅为GNC的1/5。
　　究其原因,一方面由于外部政策的限制，同时也有我国企业重营销的传统因素所致。
　　就“深度”而言，我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。
　　在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。
　　但随着行业日趋成熟和需求的细分，企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。
　　以复合维生素类产品为例，美国市场已将系列产品细化至不同人群，但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。
　　虽然保健品在产品开发难度上低于药品，但若要推出合适中国不同人群的产品线，仍需要对细分市场消费者需求有深入了解，持续投入产品研发，并培育消费习惯。