16位直销专家纵论2012

董伊人：直销企业要重视社会影响

　　【董伊人档案】江苏无锡人，管理学博士，南京大学商学院市场营销系副教授，南京大学中国直销研究中心常务副主任，曾主持过多个国家自然基金项目。
　　【纵论观点】从目前的情况来看，直销行业要发展，要获得社会认可，必须从强调生产者利益、宣传个人爆富，转变为强调消费者、分销商、利益相关者和社会的整体利益。在强调创造顾客价值的同时，重视它们的行为对所有群体所带来的社会后果。只有这样，才能为社会主流认可，才能获得持续发展。

　　前几天，一位在金融行业工作的朋友和我聊起，她用了一款朋友送的某直销企业的护肤产品，周围的朋友发现效果明显，纷纷向她打听最近用了什么好产品，但是她却不太愿意向朋友推荐，因为怕朋友认为她在做直销。这种现象，在中高级白领中比较普遍。
　　我最近也接触到了一家从事某国际著名直销企业事业的成功人士，了解到他们在保留了直销系统化运作的同时，也在做许多“去直销”的活动，如成立了自己的公司，除了产品以外，其他方面已经很难感觉到是在从事某直销企业的事业。他们在公众中的身份有的是婚庆公司经理，有的是超市经理，有的只是健康管理师，有的酒店总经理等。
　　我也了解到，一些直销企业，在宣传上越来越强调自己从事的是健康产业，越来越淡化自己的直销属性。
　　直销在中国发展到今天，在取得了巨大成绩的同时，仍然存在着许多问题。作者遇到的几件事情，从不同侧面反映了当今中国直销的现状。一、直销没有得到主流社会的认可，这一点也是目前直销发展的瓶颈，也为一些直销企业和团队所认识，所以他们在自己的行为与宣传中努力在“去直销化”。有些团队正是成功地“去直销化”而取得了持续发展。二是随着外部环境的变化，特别是互联网的发展，直销快速发展的外部条件也发生了变化，这使得传统的直销方式受到了严重的挑战，越来越多的从业人员认识到，直销要发展，需要与其他经营方式相结合。第三，一些直销企业和团队特别是一些内资企业，还沉溺于传销思维，凭借着具有的直销资格，从事着非法传销的行为。他们的一个共同特点是，宣传一夜暴富，不是把自己的销售建立在给消费者提供利益的基础上，而是把重心放在给分销商的投资机会上。问题是他们违背市场规律，目光短浅，只看重短期利益，到处忽悠下线下大单。通常的特许经营，对分销商的资质是有严格要求的，而且有完善的监管和控制措施，同一市场区域内，分销商的发展要考虑市场过度饱和问题，这样才能保证分销商的利益。但是，现在有些直销企业，滥用分销授权，对分销商来者不拒，不管分销商有没有这方面的能力。过低的进入门槛和松散混乱的管理，就使得少数人在一段时间内攫取了大量的利润，而付出代价的就是那些毫不知情的个人投资者和次级分销商。
　　从目前的情况来看，直销行业要发展，要获得社会认可，必须从强调生产者利益、宣传个人暴富，转变为强调消费者、分销商、利益相关者和社会的整体利益。在强调创造顾客价值的同时，重视它们的行为对所有群体所带来的社会后果。只有这样，才能为社会主流认可，才能获得持续的发展。