16位直销专家纵论2012

秦永楠：从营销角度探讨中国直销

　　【秦永楠档案】中国经济体制改革研究会原管理科学研究所所长，1982年进入中国农科院从事科研工作，曾经参与多项国家课题的研究。现正进行消费者复杂性消费行为研究、复合式营销模式、服务型营销模式的研究。现任中国直销商业文化研究中心主任委员。
　　【纵论观点】中国内地的直销市场、直销企业、直销人员和消费者的行为，仅仅用经济学、管理学的模型和方法，已经不能够完全解释这些行为及其由此而产生的现象了，因此，只能够以这些行为作为出发点，综合各种因素，进行实证的考察与分析，探讨这个行业的可持续发展问题。同任何一种营销方式一样，直销的本质是商品销售，消费者对任何一种营销方式的选择，将决定这种营销方式存在与否的命运。

　　直销的本质是销售。作为直销的典型企业，无论是雅芳，还是安利，和联合利华等大型商业企业一样，都是以销售作为主营业务的批发零售企业。现代直销只是营销（Marketing）方式中的一个种类，同其它类型的营销方式一样，有其诞生、成长的发展历程。
　　同样，直销这种营销方式也是由典型的直销企业所创造的。这些典型的直销企业都是在一定的商业环境下进行了模式创新，在创新的初始阶段，很多企业是以直销作为唯一的营销方式，并形成了各具特色的典型模式；当一种创新的营销方式成长到一定阶段，必然要吸收其它各种营销方式及其要素来补充和丰富这种单纯的营销方式，从而进行复合营销的综合创新，这一阶段也就是企业的复合式营销的组合和推进阶段，我们称之为复合式模式创新阶段。而直销作为一种营销方式究竟能为一个企业的销售业绩带来多大的份额？要根据各个企业销售的产品、营销模式的选择是否符合企业自身的具体情况而定，没有一个固定的模式，但不管怎么说，作为一种营销方式的类型，它的存在是客观的。
　　作为商业企业，选择适合自身特点的营销方式，从而拓展市场、占领更多的市场份额，增加销售额，降低销售成本，都是企业竞争和提高利润的重要因素。直销作为一种营销方式，有其不可替代的作用和其它营销方式不具备的特点。从营销整体上来看，各种营销方式之所以能够存在，甚至历经百年没有衰落，就是由于这种营销方式已经赢得了其特定的消费群体，形成了特定的细分市场，占据了特有的市场份额，不断满足着这些特定消费群体特殊的有效需求。从雅芳、安利百年以来的发展历程来看，这种人员直销大体上对应着消费者对保健品、化妆品和一部分生活日用品的复杂性消费需求。所谓复杂性需求是指消费者从购买和使用这种产品的时候都需要经历一个了解、熟悉和掌握的过程，而不是简单的拿过来就可以消费的过程，因此这种复杂性消费，不但影响其消费的要素相对要多，而且过程也比较复杂。
　　直销这种销售方式作为市场经济销售方式的一种类型，它的发展前景仍旧是非常广阔的。它有特定的产品，特定的销售组合，特定的消费模式，有别于其它的销售方式，这方面会有一个很大的发展空间。对于直销的未来，是大有希望的朝阳产业，正规的人员直销不但可以使企业和直销人员的财富增加，还可以提高每一个人员的幸福指数，同时给社会、给整个我们国家带来更多的财富！我们能看到不远的将来，直销是一种给人尊严、快乐的销售方式，会赢得更多的年轻人加入到直销队伍中来。